网红经济从来不只是博主的个人秀。它是一个复杂的生态系统,交织着网红与“预备役”、营销人员与技术专家、品牌与平台、人才经理与趋势预测师,十多年的发展让它早已超越了各部分之和。而维系这一切运转的核心,恰恰是一个从未被准确定义却又被所有人默认追逐的东西——真实感。
《制造大V:网红经济发展简史》系统回顾美国网红经济发展史,从博客时代到社交平台的崛起,从“真实性”到“商业演技”,追踪影响力如何被产业定义、商品化,并反过来塑造我们的生活方式、劳动观、消费品位和社会认知。作者指出,在当下,真实已不仅是一种社会建构,更是一种产业建构。那些懂得构建并运用“真实”语言和审美的人,掌握着巨大的商业与政治影响力,但这同时也暴露了“真实”的脆弱:它变得富有争议、依赖情境,甚至可以被明码标价、公开交易。
□埃米莉·亨德
FTC收紧规则红线
2015年6月,美国联邦贸易委员会(简称FTC)自2010年以来首次更新了广告代言指南。FTC长期坚持“若品牌与代言人之间存在物质利益关系,那么必须将其在社交媒体上‘清楚且明显地’披露。”FTC增设了有关社交媒体广告信息披露的详细指南,而在此之前FTC未对其有所规定。在一段文字内容中,指南指定了广告信息必须披露在何处,如须置于任何链接之前；指定了打上哪些标签是合适的,如“#广告”和“#赞助方是”等是合适的,而“#以表感谢”等则不合适。许多营销商认为,这类更新标志着政府即将采取打击行动——他们说中了。
或许最知名的当数FTC对连锁百货公司罗德与泰勒发起的指控,指控其参与了一项欺骗消费者的网红营销活动。2015年3月,罗德与泰勒百货联系了50位网红,同《尼龙》杂志合作,欲宣传出自该公司新“设计实验室”系列的一款裙子。同一周末,网红博主和《尼龙》杂志发布了这条裙子的图片,文字内容先经由罗德与泰勒百货审批,《尼龙》还发表了一篇宣传“设计实验室”的付费文章,也由罗德与泰勒百货编辑和赞助。这款裙子送给了每位网红,并支付她们1000—4000美元不等的报酬。这款裙子几天后销售一空。
罗德与泰勒公司的首席营销官迈克尔·克罗蒂告诉《广告周刊》:“举办这一活动是为了把‘设计实验室’推广给客户,其目的在于让顾客在浏览订阅时驻足并好奇:为什么所有自己喜欢的博主都在穿这款裙子,以及‘设计实验室’是什么东西?”然而,从商品交换、支付到罗德与泰勒百货在其中发挥的作用,这些合作信息均没有得到适当的披露。
FTC在解决指控时,明确禁止罗德与泰勒百货“狡辩任何代言人为独立消费者或普通消费者”,针对该公司的代言活动建立了“监控和审查程序”,并指出,未来若出现违规行为将“依法”处以巨额罚款。
除了FTC,其他政府机构也被卷入网红营销事务之中。2015年,美国食品药品监督管理局(简称FDA)公开谴责金·卡戴珊和制药公司达切斯内。前者“由真人秀明星摇身一变为超级网红”,双方合作通过卡戴珊的社交平台账号发布了一条帖子,而该账号当时有超过1.3亿的粉丝。帖子中是一张卡戴珊手持一瓶用于缓解妇女孕吐的药物的照片,附文称赞该药物的奇效,缓解了她在孕期的一切不适。但该帖文未提示此药物可能引发的副作用或服用风险,也未提及一个官方事实,即此药物并未开展过相关研究,以证明可治疗患有严重孕吐或妊娠剧吐等不适症状的女性。FDA向达切斯内和卡戴珊发送了公开警告信,要求他们撤回这个帖子,并发布一条新帖,声明他们的错误并补充原帖所遗漏的大量细节。
弗莱音乐节的虚构形象
2016年12月,几十位所谓的超级网红纷纷发布社交平台动态,内容都是一张橙色方块图。这些网红包括贝拉·哈迪德(2300万粉丝)、艾米丽·拉塔科夫斯基(2200万粉丝)和海莉·鲍德温(2000万粉丝)等人。众人在附文中表示,十分期待某个弗莱音乐节,并打上“#弗莱音乐节”的标签,但除了音乐节的官方网站链接外,没有提及更多细节。当天,弗莱音乐节的官方网站发布了一段宣传视频。视频中,各位网红和参与活动策划的说唱歌手杰鲁等人在加勒比海滩上吃喝玩乐,有的从游艇上跃入水中,有的驾着水上摩托艇追逐,还有的则在享受冷饮入喉的冰凉爽快。该视频几乎未提供活动的真实细节,既未公布演出阵容,也未提供交通和入住等后勤信息,然而,网红们完美配合展开营销,很快就达到了预期效果,价值几千美元的门票瞬间售罄。据说门票包括音乐节入门票、豪华食宿,而且大部分情况下,还包括从迈阿密飞往目的岛屿的私人机票。
该音乐节定于2017年4月的最后一个周末和5月的第一个周末举行。音乐节开幕前的几个月内,有许多人对其营销提出了质疑,认为其宣传内容看起来很像空头支票。根据宣传,音乐节将在称为弗莱礁岛的地方举行,然而“弗莱礁岛”在现实中并不存在,这是音乐节发起人给巴哈马的某个小岛起的名字。然而,由于这座小岛基础设施不足,音乐节策划者发现实施难度太大,于是便把举办地迁至更大的大埃克苏马岛。在新的营销物料描述中,举办地仍遥远且豪华。
随着活动将近,主办方联系到持票人,提出了一些奇怪的要求。主办方发送邮件称,活动期间使用无现金支付,每位持票者上岛后将收到一个手环,持票者应立即为手环上的账户充值,并建议持票者根据留岛天数充值,每一天需要充值几百美元。活动开始前几天,持票者仍未收到相关航班或住宿的信息,他们试图请求主办方回应,然而主办方一概置之不理。弗莱音乐节开始删除其社交平台账号下的质疑和负面评论。
尽管前路似乎凶多吉少,数百名满怀希望的客人还是登上了飞往大埃克苏马岛的飞机,他们对网红们的话深信不疑,坚信他们所宣传的奢华活动一定会成真。然而,据各媒体记者观察,客人上岛后的景象可谓“一片破败”和“灾难”。客人没有得到预先承诺的豪华交通和住宿条件,只得乘坐校车前往举办场地,而场地仍在施工,只有救灾帐篷充当住宿房间,还有一些潮湿的床垫。电力、食物和水、浴室等设施,全都极为有限。社交媒体上的实时发帖记录下了音乐节上的诸多惨状,客人们愤怒地上传照片、视频及亲身经历的文字内容。24小时后,主办方正式取消了所有活动日程和所有飞往音乐节的航班。
几天后,弗莱音乐节的主办方、发起人比利·麦克法兰和杰鲁就接到了一系列起诉。起诉理由包括欺骗、漠视和违反消费者保护法,其中一条诉讼指出,麦克法兰和杰鲁“向400多名社交媒体网红和名人支付报酬,欺骗人们参加活动”,以此宣传该音乐节。麦克法兰于2017年7月被捕,2018年因犯欺诈罪被判处六年有期徒刑。虽然网红作为营销战略的核心,收到了报酬,但其他参与人员——修葺举办场地的巴哈马当地劳工以及购票人——直至本书撰写时,仍未收到任何报酬或赔偿。
因社交媒体实时播报当时的惨象,弗莱音乐节因此迅速声名狼藉。看客们既播报了满怀期待的有钱人希望落空之惨状,嘲讽他们迷信华而不实的社交媒体明星,让自己陷入钱包不保的境地,还指责弗莱音乐节发起人如此傲慢自大,竟脸不红心不跳地从几千人身上骗取了数百万美元。弗莱音乐节揭示了粉丝是如此信任他们的网红,而这乱象全都拜网红本人所赐。尽管种种迹象表明,该活动只是一张空头支票,然而报名者还是抱以最大的希望,即使真相逐渐浮出水面,他们还是登上了飞往岛上的飞机。网红营销做得非常成功,粉丝信任网红推荐的就是真实的,即使面对前后矛盾的信息,但因为网红真实且友好的个人形象,粉丝仍然选择相信他们,以至于忽视了其中有悖逻辑之处。
“僵尸粉”大行其道
2018年1月,《纽约时报》发表了一份有关社交媒体“僵尸粉”大量繁殖的深度报道。虽然有关拉动粉丝量的不当做法,博客作者和网红博主已研究多年,但《纽约时报》的报告揭露了一个庞大的生态体系,或称“黑市”,其存在是为了向线上内容创作者、记者、政治家、演员提供“真正的”粉丝,达到成为一名真正的网红所需的粉丝数量。报道聚焦了一家名为德弗米的公司贩卖机器人账号,该公司承诺:“我们提供的粉丝和其他粉丝并无两样,也能进行自然操作。只要你不说,就没人会知道你的粉丝里有机器人。”但这揭示了社交媒体的一个流行趋势。
其中最明显的当数网红经济的一套基本逻辑:在社交媒体上惹人注目、培养粉丝、再利用粉丝获得经济和社交机会,是数字时代实现职业成功的必要条件。一家搜索引擎优化公司的创始人向《纽约时报》称:“你看到某人拥有庞大的粉丝量,转载帖也特别多,就会认为他是个重要人物,或者这篇推文很受欢迎。”某位女演员说:“人人都这么做。”购买僵尸粉也揭露了人们会努力到何种程度,只为在网红行业顺风顺水,他们有时不惜为了买粉花上几千美元。网红博主心存宏愿,网红“预备役”竭尽所能,都跪倒在网红经济的逻辑跟前,但除了他们,还有另一批人。报道显示,一些知名人士也通过德弗米公司购买了僵尸粉。
最令人不安的是,在网红行业,买粉这一薄弱环节如何对无数人的隐私和福祉构成威胁,《纽约时报》的报道对此进行了描述。德弗米公司的许多待售账号实际上都复制了真实账号的用户信息,而这些用户对此毫无察觉。这方面的案例众多,《纽约时报》特别提到了其中一个案例。一名17岁高中生的名字和肖像被盗去创建了一个可供德弗米出售的账号,该账号转发有争议的负面内容,如转发色情图片等。此外,僵尸粉贩卖公司并非自己创建虚假账户,而是从“兴旺的全球市场”批发商那里购买。《纽约时报》提供了详细分析,利用图表说明了僵尸粉市场的兴起及其检测手段,展示了网红行业的这一角落已经变得多么复杂,而且通常混淆视听。
几个月后,2018年5月,全球最大广告商之一联合利华的首席营销官基斯·韦德——该公司80多亿美元的营销预算由他掌管——宣布公司将不再同购买过僵尸粉的博主合作。此外,他还呼吁社交媒体公司“帮助整个体系根除这一不良操作”。韦德表示:“有很多优秀的博主,但也有一些害群之马。问题就在于,一旦信任遭到破坏,那么每个人都会受到牵连。”事实上,许多品牌都表示支持,纷纷响应要对网红营销进行一番“清理”。然而,检测博主是否购买过僵尸粉的任务十分艰巨,因为其中涉及诸多问题,最艰难的是,博主在检测时没有购买僵尸粉的记录,但检测通过后,仍可随时进行购买。尽管《纽约时报》发布报道后几个月,韦德就发布了声明,有力控诉了博主的这一欺骗行为,树立了公众在该方面的意识,但是,韦德的呼吁在实际行动上面临困难,这表明对网红经济来说,要恢复基于现实世界证据的真实性是多么困难。
(本文摘选自《制造大V:网红经济发展简史》,内容有删节配资入门知识网,标题为编者所加)
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